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豪宅營銷新六計
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<p><font face="宋體" size="3">回首2009年，</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">上海</font></a><font face="宋體" size="3">豪宅市場好戲連連，8月8日浦東星河灣的</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">開盤</font></a><font face="宋體" size="3">首日40億成交金額創(chuàng)造了中國房地產(chǎn)豪宅營銷史上的一個奇跡。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 提到豪宅營銷，聯(lián)想到的往往是細水長流的慢銷節(jié)奏，拖沓冗長的接待過程和長達數(shù)月的電話跟蹤，部分豪宅銷售現(xiàn)場一天的接待能力是2-3組的“VIP”客戶，冷清的銷售中心不知是客戶量的“有效供給不足”還是當(dāng)真為了照顧客戶的尊貴與獨享。由于不能產(chǎn)生購買的緊迫感，客戶往往產(chǎn)生“等等看”的念頭，于是，耗費個把月去化1-2套豪宅的銷售情況并不鮮見。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 與“霧里看花”，“亦步亦趨”的慢銷模式不同，星河灣以“萬人齊看星河灣”的大氣魄，感召了大批富豪階層一睹為快，再睹爭定;而同年11月，位于陸家嘴金融中心的中糧海景壹號開盤僅2小時，銷售額過23億元，均價達到11萬元/平方米，再度刷新了豪宅市場快銷記錄。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 是什么讓這些看似不可能變?yōu)楝F(xiàn)實，又是什么使這兩個項目在高端</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">住宅</font></a><font face="宋體" size="3">市場脫穎而出?讓我們就以此為鑒，盤點豪宅營銷的新六計：</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 第1計“兩段式”壓力銷售</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">通過短期內(nèi)聚集大量的目標(biāo)客戶，在潛在客戶心理上形成震撼力，進而產(chǎn)生緊迫感，以此為實現(xiàn)項目的最終核爆奠定基礎(chǔ)，這成為壓力銷售第一波。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">第二段銷售壓力產(chǎn)生于緊湊的開盤節(jié)奏，爆發(fā)于開盤當(dāng)日。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">豪宅所以能夠在開盤達到核爆式銷售速度，歸功于營銷團隊對客戶心理的把握，采用非常規(guī)的壓迫式銷售手法，讓購買千萬級豪宅的億萬富翁們放下身價，形成你爭我搶的購買欲望。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">以星河灣為例，銷售方易居中國在經(jīng)過穩(wěn)妥的調(diào)研和考證的基礎(chǔ)上，為星河灣制定了首期去化300套，銷售金額不少于30億的營銷目標(biāo);為了在短時期內(nèi)聚集足夠多的有效客戶，實現(xiàn)這一營銷目標(biāo)，提出 “萬人看星河灣”的總體戰(zhàn)略。“萬人看星河灣”即在開盤期間聚集各行各業(yè)的社會高端人士(具備購買千萬級高端物業(yè)的實力消費人士)齊聚星河灣，通過短期內(nèi)聚集大量的目標(biāo)客戶，在潛在客戶心理上形成震撼力，進而產(chǎn)生緊迫感，以此為實現(xiàn)項目的最終核爆奠定基礎(chǔ)，這成為壓力銷售第一波。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">第二段銷售壓力產(chǎn)生于緊湊的開盤節(jié)奏，爆發(fā)于開盤當(dāng)日。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">2009年8月1日星河灣進行“廣州、北京、上海”三地同行推介會，聯(lián)動老業(yè)主和目標(biāo)客戶，積聚精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群;8月4日開始意向客戶預(yù)約登記;8月8日公開，邀請前期積累意向客戶、嘉賓，共享開盤盛宴。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">尤其是開盤當(dāng)日，通過營銷團隊緊鑼密鼓的精心策劃與公關(guān)執(zhí)行，在公開之日邀約大量意向客戶形成人氣聚集，造成火爆異常的“外場壓迫內(nèi)場”的銷售氣氛，客戶爭定積極，實現(xiàn)了開盤即紅盤的銷售目標(biāo)，以40億的熱銷業(yè)績轟動全國。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 第2計“跨界式”圈層營銷</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">“跨界”是手段，“圈層”是目的。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">營銷界的跨界，猶如時尚界的混搭，在</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">房產(chǎn)</font></a><font face="宋體" size="3">營銷的跨界，指將不同領(lǐng)域的對等品牌聯(lián)合起來，共享資源，合力傳播。通過不同領(lǐng)域相同目標(biāo)客群的聯(lián)動推薦，使得房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵變得更為豐滿和生動，而對豪宅生活方式的詮釋也就更加立體和明確。在星河灣，這一銷售模式是通過一個個針對高端圈層的精心活動策劃來實現(xiàn)的。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">星河灣的營銷團隊借助內(nèi)部與外部的資源優(yōu)勢，借助五一房展會、跨界招聘會、大師杯馬球賽、高爾夫巡回賽、“中國波士，傾城之夜”(波士堂星光會</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">會所</font></a><font face="宋體" size="3">落戶浦東星河灣酒店)、中國高端地產(chǎn)峰會、建國大業(yè)南中國啟動儀式、上海國際金融論壇、中國國際金融論壇等各類活動，形成系列事件;在上海掀起星河灣品牌的認知狂潮，進一步強化星河灣的品牌地位，和社會大眾對星河灣所代表的中國最高端社交與生活平臺的認識與理解，充分意識到“星河灣是一個世界性的平臺，可以和世界一流的</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">企業(yè)</font></a><font face="宋體" size="3">，一流的資源去對接，這才是星河灣真正的價值”。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">通過圈層營銷，星河灣漸漸形成了一種“氣場”，一種氛圍，將財富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，還通過“圈子”的影響力吸引大批潛在客戶。于是，我們看到一批批忠實的客戶從廣州追隨到北京，從北京追隨到上海，因為無法抗拒星河灣這一理念所帶來的吸引力。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 第3計 先租后售“預(yù)熱市場”</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">事實上，黃浦江畔的“中糧·海景壹號”在首戰(zhàn)大捷之前，已經(jīng)在陸家嘴金融核心區(qū)的高端住宅</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">租賃</font></a><font face="宋體" size="3">市場享有盛譽，已開盤銷售的1號樓，只是海景壹號5棟豪宅之一，其他4棟樓中有2棟樓目前以出租為主，入駐率達到90%，租客多為陸家嘴地區(qū)入駐企業(yè)高管，持續(xù)走高的租賃市場，為信心滿滿的投資客戶樹立了價值標(biāo)桿。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">追溯到2007年，面對多變的市場，中糧集團并不急于將物業(yè)銷售，而是準(zhǔn)備長期持有獲利，引入新加坡輝盛國際</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">管理</font></a><font face="宋體" size="3">有限</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">公司</font></a><font face="宋體" size="3">入駐，將當(dāng)時全部三百多套房源轉(zhuǎn)為</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">酒店公寓</font></a><font face="宋體" size="3">，面向跨國企業(yè)高管人員進行出租。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">時至今日“與世界500強高管為鄰” 這一賣點，使社區(qū)在豪宅林立的黃浦江岸脫穎而出，實至名歸。沖破2008年金融危機的陰霾，迎來了金色的2009年，高端市場業(yè)已成熟，11萬元單價水準(zhǔn)已有足夠的市場支撐之時，中糧·海景壹號一舉推出首期66套豪宅，與易居中國并肩作戰(zhàn)，以“迅雷不及掩耳”的銷售速度震撼上海豪宅市場。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">如今的中糧·海景壹號，正在醞釀著下一次的突破，而它帶給我們的是對豪宅營銷的深入思索：不急于求成，是期待水到渠成，這或許才是豪宅的氣度所在。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 第4計“跨界招聘”尖兵作戰(zhàn)</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">從接聽咨詢電話的那一刻起，銷售就已經(jīng)開始了，面對豪宅的投資購買群體，需要的是在專業(yè)領(lǐng)域能夠與億萬富豪平等對話的置業(yè)顧問，除了良好的業(yè)務(wù)能力，廣闊的知識面、優(yōu)雅的儀容談吐都是匹配豪宅物業(yè)的必要素質(zhì)。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">雙語服務(wù)、掌握投資理財知識等都已成為高端樓盤銷售人員的必要技能，只有成為客戶能夠信賴的專業(yè)人士，才能在樓盤與客戶之間架起一座至關(guān)重要的溝通橋梁。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">鑒于此，星河灣特別組織了跨界招聘會，招聘人員范圍涉及房地產(chǎn)開發(fā)、營銷策劃、酒店管理等，要求是全城營銷冠軍、行業(yè)精英，而招聘地點就設(shè)于浦東陸家嘴香格里拉大酒店。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">5月，當(dāng)星河灣的招聘廣告在上海發(fā)行量最大的新聞晨報及東方早報等媒體的新聞版面以豎半版形式一經(jīng)發(fā)布，便引起了轟動效應(yīng)，許多求職者被本次招聘會的高規(guī)格、高調(diào)性所震懾，“從來沒有在上海見過哪家開發(fā)商在香格里拉酒店做招聘!”“我還是第一次參加這么人多的招聘會。”</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">此次招聘活動效果卓著，產(chǎn)生巨大的社會影響力，并形成“一石多鳥”的擴大效果：除了招聘到優(yōu)異的人才，招聘現(xiàn)場還吸引了多家知名房地產(chǎn)公司前來打探學(xué)習(xí);新浪網(wǎng)、晨報、搜房網(wǎng)等媒體現(xiàn)場采訪了星河灣領(lǐng)導(dǎo);多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了本次活動新聞。從此，星河灣的營銷工作正式啟動。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 第5計“四兩撥千斤”媒體強攻</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">準(zhǔn)確的傳播渠道，恰當(dāng)?shù)脑掝}選擇，可以起到四兩撥千斤的宣傳效果。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">在進入上海伊始，名盤星河灣同樣面臨著“水土”問題，怎樣能夠在最短時間為這個城市所接納，為上海大眾迅速知曉，樹立品牌美譽度，需要一個與上海大眾產(chǎn)生共鳴、產(chǎn)生核共振效果的切入點。最后，星河灣榮獲的2008CNBC“國際房地產(chǎn)”亞太區(qū)最佳</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">公寓</font></a><font face="宋體" size="3">獎成為針對上海市場的最佳切入點，以“蜚聲國際，登陸上海”為主線形成系列形象廣告，旗幟鮮明的樹立起高端樓盤形象，并融入上海文化，以優(yōu)雅不失華麗的海派風(fēng)格傳播品牌形象。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">在媒體和投放渠道和頻率選擇上，新聞晨報、東方早報、新民晚報等報媒，第一財經(jīng)電視廣告、門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，主題鮮明集中力度，在一個時間點(如8月)達到最大限度的重疊，短時期內(nèi)達到了四兩撥千斤的傳播效果。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">在傳播內(nèi)容的發(fā)力點上，星河灣針對高端圈層的營銷活動，如“中國波士，傾城之夜”，波士堂星光會會所落戶星河灣酒店;中國首屆高端地產(chǎn)峰會，邀約千名開發(fā)商參觀星河灣;建國大業(yè)南中國啟動盛典……每一個提升樓盤美譽度的大事件策劃，都進行了周密的360°媒體宣傳部署，實時的報道宣傳使活動效應(yīng)擴大化，并延續(xù)了傳播時效，這一切都為其熱銷奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3"> 第6計“豪門豪價”品牌策劃</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">不是所有的高端樓盤都能賣出高調(diào)的價格，真正的豪宅似乎有一種磁場，激發(fā)人們產(chǎn)生出更多的“投資荷爾蒙”從而引發(fā)更強購買的熱情，這就是所謂的品牌崇拜。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">把品牌效應(yīng)做到極致的，不能不提到中糧·海景壹號的定名和品牌宣傳策略。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">中糧·海景壹號，原名“鵬利海景”，后因酒店公寓管理方的介入又更名為“輝盛閣公寓”，直至2009年明確轉(zhuǎn)租為售，才正式以“中糧·海景壹號”的命名推向市場。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">這一改動，清晰地傳遞了“中糧集團”這一強大品牌的支撐，而其巨大的品牌感召力在后續(xù)的營銷推廣過程中得以彰顯，至此坐擁無敵江景，盡享奢華配套的海景壹號得以正名，終于可以笑傲滬上豪宅。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">無論是在香港1881HERITAGE大酒店舉辦的中糧·海景壹號香港推介酒會，還是借上海世博東風(fēng)的“相約世博，走進中糧”大型活動，在隨后的推廣過程中，營銷團隊做足品牌宣傳文章，進行了一系列“中糧系”品牌推廣和巡展活動，配合高效的媒體宣傳，將中糧集團、中糧地產(chǎn)、中糧·海景壹號在地產(chǎn)營銷領(lǐng)域逐步升華至一個全新的境界。</font></p>
<p><font face="宋體" size="3">11萬/平方米的成交均價的背后是樓盤的品牌支撐，而企業(yè)品牌的塑造與傳播，實非一朝一夕所能成就，唯有多年的執(zhí)著和堅守才能樹立起地產(chǎn)企業(yè)的金字招牌。這是每一個開發(fā)企業(yè)的責(zé)任，“珍視每一寸土地，打造每一個精品”，向社會傳遞出超越名與利的價值準(zhǔn)則。唯有如此，才能真正創(chuàng)造營銷的奇跡。</font></p>
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